Ostokäyttäytyminen ja uudet trendit pandemian jälkeen

Lähes jokainen yrittäjä sai kokea pandemian vaikutukset viimeisten kahden vuoden aikana. Mitä muutoksia pandemia aiheutti ostokäyttäytymiseen ja kuinka yritykset muuttivat toimintaansa? Mitä ihmiset haluavat nyt ostaa? Tässä Muutoksen kesyttäjä -blogissa yrittäjyyden lehtori Katriina Peuhkuri pohtii ostokäyttäytymistä ja pandemian vaikutuksia yrityksille. Ehkä yllättävänä tietona on se, että Itä- ja Pohjois-Suomessa ostetaan enemmän kotimaista ruokaa kuin Etelä-Suomessa.

Asiointi siirtyi verkkoon

Pandemian aikana loppuivat ihmiskontaktit ja henkilökohtainen palvelu. Asiointi siirtyi monella alalla lähes kokonaan verkkoon. Vaikeudet eivät päättyneet pandemiaan, sillä sitten tuli sota, raaka-ainepula, raaka-aineiden hinnannousu, inflaatio, maailmantalouden lisääntyneet riskit ja kotitalouksien velkaantuminen. Osa palvelualoista ei ole päässyt vieläkään palautumaan asiakaskadosta eikä liikevaihto ole noussut samalle tasolle. Erityisesti tämä on koskettanut pieniä työnantajayrityksiä.

Pandemian myötä toimintatavat muuttuivat

Muutokset riippuivat paljolti toimialasta ja yrityksen koosta. Noin sadan hengen yritykset varoivat pandemian aikana tekemästä äkkinäisiä liikkeitä toimitusketjuihin. Yritykset etsivät lähinnä vaihtoehtoisia toimijoita, jotta toimitusketjut olisivat jatkossa häiriötilanteissa varmempia. Kulutuskäyttäytymiseen vaikuttavat tälläkin hetkellä epävakaa maailmantilanne, hintakehitys ja huoli suomalaisesta ruoantuotannosta.

Kotimaista ruokaa arvostetaan

Tarkastelen tässä yhteydessä K-ryhmän barometrikyselyä. K-ryhmä nosti keskeisimmiksi seikoiksi tarjousten seuraamisen, ruoan valmistaminen useammaksi päiväksi kerrallaan sekä ostosten tarkemman suunnittelun. Epävakaa maailmantilanne näkyy esimerkiksi varautumisessa ja nyt ostetaan kuivatuotteita, pakasteita ja säilykkeitä. Asenteissa korostuu halu tukea suomalaista tuotantoa ja arvostus suomalaista ruokaa kohtaan on korkealla. Yllättäen kotimaisten tuotteiden osuus ostoskorissa on muuta maata suurempi Pohjois- ja Itä-Suomessa. Etelä-Suomessa tämänkaltainen ostokäyttäytyminen ei vielä näy.

Ruoan osto netin kautta on tulleet jäädäkseen

Asiointikokemus, joka on tapahtunut aiemmin kivijalkaliikkeessä, on siirtynyt vähitellen digitaaliseksi asiointikokemukseksi.  PALKOVE-Hanke ennusti jo vuonna 2007 kotitalouspalvelujen lisääntymistä ja eriytymistä saman segmentin sisällä, toimien aiempaa enemmän tilanne- ja elämäntyylipohjaisesti. Tällöin ei ollut tietoakaan, että palvelualat voisivat kärsiä jonain päivänä pandemiasta. Elintarvikekaupat joutuivat miettimään aivan uusia keinoja ja yksi merkittävä muutos oli ruoankuljetus asiakkaille kotiin. Nyt näyttäisi siltä, että tämä palvelu on tullut jäädäkseen. PALKOVE-hanke ennakoi vuonna 2007 myös sitä, että kotitalouspalvelumarkkinoilla asioivat ovat vuosi vuodelta vaativampia asiakkaita. Tutkimus osoitti myös tuolloin, että potentiaalisia käyttäjiä on kaikissa elinvaiheryhmissä ja että nuoret lapsettomat aikuistaloudet ovat siirtymässä enenevästi kotitalouspalvelujen käyttäjiksi. Myöhemmin, vuonna 2016 Kauppalehti kirjoitti, että kotiinkuljetus on tulevaisuuden ala. Pandemian myötä ruoankuljetuspalvelut sekä ruoan osto netin kautta ovat tulleet jäädäkseen.

Hyötykasveista uusi trendi

Hyötykasvien kasvattaminen on ollut jo pitkään nouseva trendi ja yhä useamman toiveissa on pienen mittakaavan omavaraisuus. Kuluttajat kertoivat K-barometrin kyselyssä olevan kiinnostuneita hyötykasviviljelystä ja niihin liittyvistä tarvikkeista, piharakennuksista, nuotiopaikoista, riipputuoleista, kompostointituotteista, aurinkopaneeleista ja ulkoporealtaista sekä paljuista. Myös kotoilu korostuu vastauksissa.

Susanna Takkunen, Accenturen kuluttajatavaran strategiakonsultoinnin vetäjä kiteyttää blogissaan tulevaisuuden ostovoimasta:

• ”yritykset, jotka siirtävät portfolioidensa fokusta edullisempien välttämättömyyshyödykkeiden lisäksi yhä vahvemmin kohti kuluttajien terveyttä ja hyvinvointia edistävää liiketoimintaa ja ekosysteemien rakentamista, tulevat olemaan kriisin aikana, ja myös sen jälkeen, todennäköisiä voittajia. Digitaalisiin kyvykkyyksiin ja vastuullisen arvoketjun rakentamiseen kohdistuvia investointeja unohtamatta.”

Muutoksen kesyttäjän loppukysely

Muutoksen kesyttäjä -hanke on ollut käynnissä koko pandemian ajan. Hanke on päättymässä, mutta vielä mukana olleille yrityksille tehdään loppukysely, jonka avulla selvitetään, miten pandemiasta on selvitty. Muutoksen kesyttäjä -hanke on Euroopan Sosiaalirahaston, Hämeen ELY-keskuksen, Hämeen ammattikorkeakoulun ja Hämeen ammatti-instituutin rahoittama kehittämishanke. Hanketta koordinoi HAMK Smart -tutkimusyksikkö ja HAMI toimii hankkeen osatoteuttajana.

Lähteet:

Johanna Leskinen, Kristiina Aalto, Hannu Kytö, Helena Tuorila, Johanna Varjonen, Jenni Väliniemi Palveluja kotiin verkosta. Kuluttajatutkimuskeskus, julkaisuja. tutkimuskokonaisuuden loppuraportti. 7/2007

Kauppalehti. Kotiinkuljetus on tulevaisuuden ala 15.8.2016: https://www.kauppalehti.fi/uutiset/kotiinkuljetus-on-tulevaisuuden-ala/029ad478-4c60-3dfc-a74f-2c068dfc5a4d

K-barometri. K Selvitti: ostokäyttäytyminen muuttuu yhä suunnitelmallisemmaksi – nyt seurataan tarjouksia tarkasti 3.6.2022. K selvitti: ostokäyttäytyminen muuttuu yhä suunnitelmallisemmaksi – nyt seurataan tarjouksia tarkasti (kesko.fi)

Myllymäki, Merja: Korona ja globaalit arvoketjut – yritykset eivät hätiköiden järjestele toimintojaan uudelleen.28.12.2021. https://www.stat.fi/tietotrendit/artikkelit/2021/korona-ja-globaalit-arvoketjut-yritykset-eivat-hatikoiden-jarjestele-toimintojaan-uudelleen/

Pentikäinen, Mikael: Yrittäjägallup: Koronan vaikutukset tuntuvat yhä yrityksissä. 21.4.2022 https://www.sttinfo.fi/tiedote/yrittajagallup-koronan-vaikutukset-tuntuvat-yha-yrityksissa?publisherId=1624&releaseId=69938734

Takkunen, Susanna: Kuluttajien katse kohti tulevaisuutta 22.9.2022. Kuluttajien käyttäytyminen muuttuu – miten reagoida? (accenture.com)