Tarinallistaminen ohjaa yrityksen kehittämistä kaikissa vaiheissa

0

Lokakuussa 2019 alkoi kahdeksanosainen sarja VIKKE -hankkeen valmennuksia alueen kulttuuri- ja matkailualan yrittäjille sekä toimijoille. Valmennuksissa tavoitteena on kuljettaa tarinallistamista läpi koko yrityksen kehittämisprosessin.

Kaksi ensimmäistä valmennuspäivää saivat ilahduttavan runsaan osallistujajoukon Kanta-Hämeen kulttuuri- ja matkailualan toimijoista. On hienoa huomata, että asia koetaan ajankohtaiseksi ja tärkeäksi. Ihastuttava Tarinakoneen Anne Kalliomäki vastasi kahden ensimmäisen valmennuspäivän sisällöistä ja etenemisestä. Ensimmäisellä valmennuskerralla paneuduttiin siihen, mitä tarinallistaminen oikeasti on ja kuinka siitä voi olla hyötyä yrityksen omalle toiminnalle. Toinen valmennuskerta keskittyi tarinaan osana kaikilla aisteilla koettavaa tuotetta tai palvelua.

Kaikille on varmasti selvää, että tänä päivänä ei enää riitä pelkillä faktoilla ja tiedoilla tuotteiden ja palveluiden myyminen ja ajattelu siitä, että tuote on juuri sellaisenaan hyvä markkinoille. Tarinankerronnan lisäksi tarvitaan tarinallistamista, asiakkaamme haluaa mukaan tarinaan. Tarinakokemus tuo palvelulle ja tuotteelle lisäarvoa sekä elämyksiä, joiden avulla on helppo erottautua muusta massasta. Tarinallisuus sitoo kokonaisuuden yhteen ja saa aikaiseksi kokonaisvaltaisen kokemuksen asiakkaille. Tunne tai vaikuttava kokemus saa ihmisen toimimaan. Tarinallistaminen auttaa myös näkemään omaa toimintaa uudella tavalla.

Tarinallisuus on osa yrityksen kehittämisen prosessia

Ensimmäisessä valmennuksessa keskityttiin toimijoiden omiin ydintarinoihin ja niiden sitomiseen yrityksen toimintaan. Asiakkaan kokemuksesta saadaan luotua elämyksellinen, kun ydintarina ohjaa asiakkaan kulkua – ennen palvelua, sen aikana ja jälkeen. Tarinallistaminen ei ole yrityksen oman tarinan kertomista vaan asiakkaan palvelemista inhimillisemmin ja elämyksellisemmin tarinakokemuksen avulla.

Omassa tekemisessä on hyvä miettiä pieniä yksityiskohtia, jotka tukevat tarinallisuutta. Hyvän juonen avulla saa jatkuvuutta oman yrityksen markkinointiin, kuten verkkosivuille, palveluun, jopa kuitteihin ja jälkimarkkinointiin.  Yksityiskohdat voivat näkyä vaikkapa työntekijöiden vaatteissa, palveluympäristössä (kyltit, värit, logot, toimitilat), visuaalisessa kerronnassa (kuvat, videot), äänissä, esineissä ja valoissa.

Tarinasta kannattaa luoda palveluun virityksiä, eikä kertoa heti koko tarinaa yhdellä kerralla puheena. Tarinaa voi kertoa pienillä vihjeillä, muilla kuin puheen keinoin, kuten sisustuselementeillä tai vaikkapa väreillä. Esimerkiksi museon aulassa voi olla joku esine, joka liittyy tarinaan ja jonka merkityksen asiakas ymmärtää vasta myöhemmin tarinan kehittyessä.

Oman ydintarinan työstäminen

Oman ydintarinan rakentaminen lähtee yrityksen “juurien” ja niiden “timanttien” pohtimisesta. Siis asioista, joihin yrityksen tarina perustuu, aidosta toiminnasta. Timantit kertovat, miksi yritys on olemassa, mitä arvoja toiminnassa on, miten toiminta erottuu markkinoilla muista, miksi palvelu on juuri sellainen kuin se on ja mitä tuntemuksia halutaan välittää asiakkaalle.

Ydintarinan rakentaminen jatkuu pohtimalla yrityksen asiakkaita. Asiakkaat, joille tuotteet/palvelut on suunnattu. Samalla pohditaan millaiset seikat asiakkaita yhdistää. Mitä unelmia, toiveita tai tarpeita niillä asiakkailla on, jotka hankkivat yrityksen palvelun/tuotteen.

Lopuksi miellekartan tavoin haetaan jo olemassa olevia tarinaelementtejä. Tässä kohtaa ei kannata kohdistaa sensuuria omaan ajatuksenjuoksuun

vaan kirjata ylös assosiaatiokarttaan esimerkiksi tarinaan liittyvät hahmot, vertauskuvat, teemat, värit ja muodot – hulluimmatkin ideat! Apuna voi toimia seuraavat kysymykset:

  • Jos yrityksen tarjoama asiakaskokemus olisi musiikki, millaista musiikkia se olisi?
  • Entä mikä laulu se olisi?
  • Tai ääni?
  • Millainen soitin se olisi?
  • Entä elokuva?
  • Mikä runo se olisi?
  • Entä millaiset sanonnat liittyvät yrityksen tarinaan?
  • Millaiset esineet kuvaavat yritystä?
  • Tai millaiset ruoat?
  • Millaiset vaatteet ja materiaalit?
  • Mitä tarinaelementtejä liittyy ympäristöön?

Ydintarinan tulee mahtua yhdelle A4 paperille. Ydintarina ohjaa miten tarinallistetaan fyysistä ja digitaalista ympäristöä. Se määrittelee minkälaista markkinointia ja viestintää asiakkaan suuntaan kohdistetaan tarinan muodossa. Ydintarina toimii siis kaiken perustana ja käsikirjoituksena koko toiminnan tarinallistamiselle, erityisesti palveluiden tarinoiden kehittämiselle.

Ydintarinan pohjalta tuotteen tarinan johtaminen

Ydintarinoiden pohjalta seuraavana askeleena on lähteä kirjoittamaan omaa palvelun tarinaa ja hakemaan yrityksen omia yksittäisiä palvelun tarinaelementtejä. Juurakon timantteihin lähdetään miettimään uudelleen asiakasta, jolle palvelua ollaan kehittämässä. Lähtökohdaksi kannattaa valita yksi kohderyhmä, jonka näkökulmasta kehittämistyö käynnistyy. Tässä kohtaa on hyvä pohtia, millaista tunnetta halutaan asiakkaalle tuottaa ja millaisessa palveluympäristössä. Kuten ydintarinan kehittämisessä, tässäkin mietitään mikä tekee palvelusta erityisen – sellaisen, että asiakas muistaa sen.

Seuraavaksi keskitytään pohtimaan palvelun aikana tapahtuvia asioita. Kun tämä konkreettinen toiminta on kirjattu ylös, niin voidaan miettiä mitä ydintarinasta voidaan tuoda juuri tämän kyseisen palvelun toiminnan vaiheisiin.

Jos ydintarinassa on hahmo, kannattaa pohtia miten hahmo toimii tässä palvelussa ja mitä se voisi tehdä ja miten se tukisi palvelun polkua ja toimintaa. Myös teemojen, tarinan käänteiden ja historian miettiminen palvelun tarinassa on tärkeää. Esineet ja niiden liittyminen tarinaan ovat tärkeä osa konkretisointia, esimerkiksi miten tarina näkyy avaimenperässä, joka annetaan mökkiasiakkaalle.

Lopulta elementeistä kirjoitetaan lyhyt palvelun tarinan tiivistelmä – perusidea viidellä lauseella. Näissä lauseissa tuodaan esille tarinan vaiheet ja huomioidaan asiakkaan tunteet. Tästä edetään tarinapolun rakentamiseen ja siitä tarkempaan palvelun tarinakäsikirjoittamiseen.

Palvelun alussa tulee nopeasti saada huomio, eikä lopussakaan voi vain “potkaista” asiakasta palvelusta ulos. Asiakkaalle tulisi myös antaa aikaa loppuratkaisun jälkeen elää hetki tarinan maailmassa. Esimerkiksi voi miettiä, mitä asiakas saa kokemuksestaan muistoksi eli miten sitoutamme asiakkaan yrityksemme faniksi tarinallisella muistolla.

Tarina mahdollistaa lisämyynnin

Tarinaa voi käyttää hyödyksi millä tahansa toimialalla.

Ideointivaihe on tärkeä osa ydintarinan ja palvelun tarinan kirjoittamista. Mikäli tätä ei tee, jää luova vaihe väliin ja yritykselle tulee helposti tyypillinen ja ennalta-arvattava ydintarina. Erilaisia tarinavaihtoehtoja kannattaa antaa myös muille luettavaksi ja poimia vaihtoehtojen joukosta paras tarina jatkokehitettäväksi.

Palvelun tarinaan voi linkittää myös yrityksen yksittäisiä tuotteita ja palveluita, näin asiakkaan kokema tarina mahdollistaa lisämyynnin. Kun esimerkiksi osallistut tontun kanssa metsäretkellä mustikoiden keräämiseen, myöhemmin sinulle myydään tontun näistä mustikoista valmistamaa smoothieta.  Saattaa olla, että haluat ostaa tuon juoman, koska se on osa tarinakokemusta.

Tarinaan kannattaa lisätä jotain yllättävää. Hyvä tarina herättää kysymyksiä ja saa asiakkaan mielikuvituksen liikkeelle, luo elämyksiä. Tarinaa ei kannata kuitenkaan kertoa liikaa, vaan antaa asiakkaan myös itse oivaltaa ja rakentaa tarinaa. Tarjota pieniä palasia kerrallaan.

Kaikille tarinallisestamisesta innostuneille suosittelemme tutustumista seuraaviin teoksiin:

  • Tarinallistamisen menetelmä on myös kirjoitettu kirjaksi ”Tarinallistaminen – palvelukokemuksen punainen lanka” Anne Kalliomäki.
  • Ilmainen opas tuotteistamiseen, Maiseman tarina, jonka toimittanut Minna Komulainen Maa- ja kotitalousnaiset

Valmennukset olivat onnistuneita, Anne ihanan innostava, sekä kaikki mukana olleet toimijat ja yrittäjät reippaalla kehittämishalulla mukana! Tämä on hieno polku oman toiminnan kehittämiseen tarinoiden avulla. Näiden kahden ensimmäisen valmennuksen jälkeen voi vain todeta, että Kanta-Hämeessä on tulossa upeita tarinallisia palvelukokonaisuuksia!

 

Heidi Kerkola, projektipäällikkö
Annamaria Laine, markkinointiassistentti

VIKKE virtuaalinen kulttuurimatkailu Kanta-Hämeessä -hanke
HAMK Smart tutkimusyksikkö

Leave A Reply