Vastuullisuusvalmennuksella kohti parempaa matkailua

Matkailun vastuullisuus on alati kehittyvä ja keskusteluja herättävä aihe, jonka tuntemus on matkailuyrityksille jo välttämätöntä. Turistien lento- ja automatkat, eläinten eettinen käyttö sekä kulttuurien kunnioittaminen herättävät kysymyksiä niin matkailijoissa kuin alan yrityksissäkin. Asiantuntijan valmennuksessa yritys saa nojata vuosikymmenien tietotaitoon, ja kehitystyö saa lentävän lähdön.

Anu Nylund on niin akateemisesti kuin käytännön työssäkin kokenut matkailun asiantuntija, jonka ura aiheen parissa on jatkunut yli 25 vuotta. Nyt hän luotsaa matkailu- ja koulutuspalveluita tuottavaa Mood of Finland -yritystä, joka koulutti myös Hämeen matkailutoimijoita vuoden 2022 lopulla. Valmennus viitoitti osallistujat vastuullisuuspolulle, jonka päässä häämöttää Sustainable Travel Finland -merkki. Vastuullisuuspolkuvalmennuksen tarjosivat Yhdessä eteenpäin – Riihimäen seudun matkailuhanke, Evon uusi aika -hanke ja Forssan seudun matkailun digiloikka -hanke. Tässä artikkelissa kootaan yhteen valmennuksen antia.

Mitä vastuullinen matkailu on?

Kestävä kehitys katsoo tulevaisuuteen ja pyrkii välttämään tämän päivän edistystä tulevien sukupolvien elämänlaadun kustannuksella. Esimerkiksi fossiilittoman energian tuotannon kehittäminen on juuri tätä: yritetään täyttää energiantarve tänään niin, ettei se jätä planeettaa asumiskelvottomaksi tulevaisuudessa. Vastuullisuuden voi nähdä keskittyvän enemmän tähän päivään: miten uusiutuvaa energiaa tuotetaan ja käytetään niin, etteivät sen hyödyt ja haitat jakaudu epätasaisesti eriarvoistaen ihmisiä tai ihmisryhmiä tänään. Turvallisuus, yhteiskuntavastuullisuus ja eettisyys tässä hetkessä ovat yhtä tärkeitä kuin toimintatapojen kestävyys kauas tulevaisuuteen.

Vastuulliseen ja kestävään matkailuun sisältyvät siis sekä toiminnan kestävä kehittäminen että liiketoiminnan toteuttaminen paikalliset ja etiikka huomioiden. Matkailuyrityksen tulee panostaa kaikkea liiketoimintaa koskevan vastuullisuustyön lisäksi myös toimialakohtaisten haasteiden ratkaisuun. Jos tallille pääsee vain autolla, miten pienennetään vierailijoiden saapumisesta aiheutuvia päästöjä? Jos palveluun sisältyy kulttuuriperintöelementtejä, miten ne tuotteistetaan vastuullisesti? Jos asiakkaita viedään luontokohteisiin, miten estetään ympäristön liika kuluminen?

Matkailun tuottaja kohtaa monta pohdinnan paikkaa kestäviä palvelutuotteita suunnitellessaan. Ilmastonmuutos ja luonnon monimuotoisuuden heikkeneminen ovat vain pieni osa niistä ongelmista, joista on muodostunut kynnyskysymyksiä myös kuluttajille. Vastuuntuntoinen matkailija haluaa tietää myös yrityksen sosiaalisista vaikutuksista ja reiluista työehdoista sekä vakuuttua vastuullisuusviestinnän aitoudesta. Vastuullisuustyötä helpottaa uteliaisuus, avoimuus ja suunnitelmallisuus.

Toiminnan kehittäminen vaatii suunnitelman

Vastuullisuussuunnitelma koostuu kehittämis- ja toteuttamissuunnitelmista. Molemmat ovat yhtä olennaisia: tekojen pohjaksi täytyy tuntea nykytila ja valita seuraavat askeleet, mutta perusteellisenkin pohdinnan hyödyt jäävät helposti puolitiehen, jos niiden toteutuksesta ei ole tehty aikataulutettuja päätöksiä. Suunnitelmat tehdään kehityksen tueksi, mutta samalla ne ovat myös viestintää: yrityksen vahvuuksien, heikkouksien ja tulevien toimenpiteiden ylös kirjaaminen kertoo asiakkaille kehitystyön olevan todellista eikä vain sanahelinää.

Suunnitelman ei välttämättä tarvitse olla kuivan akateeminen raportti, vaan sen voi toteuttaa myös esimerkiksi taulukkona tai graafisin elementein kuvitettuna. Vaikka yrityksessä olisi vastuullisuusvastaava tai -tiimi, on tärkeää, että koko henkilöstö sitoutetaan suunnitelmiin ja kaikki ovat mukana pohdinnassa. Helpoiten suunnittelu käynnistyy tutkimalla omaa toimintaympäristöä ja keskittymällä isoon kuvaan: mitkä ovat toimintamme positiiviset ja negatiiviset vaikutukset ympäristössä ja yhteiskunnassa? Myös oman alan suurimmat kysymykset ovat hyviä lähtökohtia. Hevosmatkailuyrityksessä esimerkiksi eläinten hyvinvointi on akuutti haaste, josta asiakkaat ovat koko ajan tietoisempia ja kiinnostuneempia.

Ilman viestintää vastuullisuustyö jää puolitiehen

Viestintä on usein etenkin pienissä yrityksissä se ylimääräinen homma, joka jää helposti toteuttamatta, jos siihen ei riittänytkään aikaa. Vastuullisuustoimista kertominen on kuitenkin tärkeä osa kestävää liiketoimintaa, sillä mikäli tietoa ei löydy, asiakkaat ja sidosryhmät olettavat vastuullisuuden ja kestävyysarvojen uupuvan yrityksen toiminnasta. Vaikka yrityksessä panostettaisiin ympäristönsuojeluun ja hevosten hyvinvointiin keskimääräistä enemmän, toimia arvostavat asiakkaat eivät löydä palveluja tai halua maksaa niistä riittävästi, jos he eivät tästä panostuksesta tiedä.

Viestintää voi tehdä rohkeasti tavoitteista kertoen ja persoonallisesti brändättynä, mutta jokaisen sanan takana on oltava teko. Viherpesu on toiminnan valheellista esittämistä ekologisempana kuin se todellisuudessa onkaan. Suuretkin yritykset syyllistyvät markkinoinnissaan viherpesuun jatkuvasti, ja kuluttajat ovat jo oppineet tunnistamaan, milloin vastuullisuusviesti todella tarkoittaa jotain ja milloin se on vain mainoslause. Viestinnässä tulee ilmetä arvojen ja ajatusten lisäksi ylös kirjatut suunnitelmat, kehitystyössä käytettävät mittarit ja konkreettiset teot. Toimipaikassa kannattaa varmistaa, että viesti myös todentuu asiakkaan saapuessa kohteeseen: käytetäänkö ekologisella tallilla kertakäyttöastioita? Voiko hevosmatkailuyritys sanoa panostavansa hevosten hyvinvointiin ja pitää ratsujaan minimikokoisissa karsinoissa? Todennuksessa auttavat myös sopivat sitoumukset ja sertifikaatit. Esimerkiksi Sitoumus2050-sivulta on pienenkin yrityksen helppo aloittaa.

Sertifiointi lisää luotettavuutta

Julkinen sitoumus ja ulkopuolisen toimijan suorittama auditointi tekevät yrityksen vastuullisuustyöstä vakuuttavampaa. Sustainable Travel Finland -ohjelma vaatii molempia, joten kestävää matkailukohdetta etsivän kuluttajan on helppo löytää arvojensa mukaisia aktiviteetteja merkin saaneiden joukosta. STF-kehityspolulle lähteminen ei maksa yritykselle mitään, mutta itse toimenpiteet voivat aiheuttaa kuluja. Lisäksi ohjelma vaatii sitoutumista ja aikaa. Matkailutoimijalle panostus kannattaa, sillä pelkästään STF-merkillä saatu näkyvyys Visit Finlandin kanavissa on merkittävä markkinointietu. Kehitystyön on myös helpompi aloittaa asiantuntijoiden tuella ja ohjelman tarjoamalla työkalupakilla.

Teksti: Johanna Äähälä

Kansikuva: Moona Mäntyvaara