Elävä kulttuuriperintö on hevosmatkailun sielu

Aineeton, elävä kulttuuriperintö voi asiaan vihkiytymättömälle olla vaikeasti hahmotettava tai jopa tuntematon aihe. Kyseessä on kuitenkin hyvinkin konkreettinen ja arkinen osa moderniakin elämää. Hevosmatkailussa paikallisen kulttuurin aineettomat elementit ovat usein juuri niitä, jotka antavat asiakkaille elämyksen.

LAB-ammattikorkeakoulun isännöimä Historia ja kulttuuri osaksi yrityksesi matkailutuotteita -työpajasarja alkoi Tarinoita ja kulttuuriperintötietoa Hämeen luontokohteista tuotteistamisen tueksi -webinaarilla, jossa kulttuurihistorian asiantuntijat puhuivat Hämeen moninaisesta kulttuuriperinnöstä. Yrittäjä ja kirjailija Merja Isotalo kertoi esityksessään aineettoman kulttuuriperinnön roolista matkailussa.

Mitä on elävä kulttuuriperintö?

Elävän kulttuuriperinnön suojelua ohjaa Unescon kansainvälinen yleissopimus. Sopimuksen mukaan aineetonta kulttuuriperintöä ovat esimerkiksi käytännöt, kuvaukset, ilmaisut, tiedot, taidot, esineet sekä kulttuuriset tilat, jotka yhteisö tai ryhmä tunnustaa osaksi kulttuuriperintöään. Aineeton kulttuuriperintö on elävää perintöä, joka siirtyy sukupolvelta toiselle yhteisön arjessa ja juhlassa sekä muovautuu ajan myötä.

Museovirasto luetteloi suomalaista aineetonta kulttuuriperintöä. Luetteloa selaamalla selkeytyy, minkälaiset asiat ovat elävää kulttuuriperintöä: kynttilöiden vieminen hautausmaalle, joulurauhan julistus Turussa, lavatanssit… Kuten listalta näkee, myös suomenhevosen ja sen historian tunteminen on osa aineetonta kulttuuriperintöämme. Unesco on lisännyt kansainväliselle listalleen Kaustislaisen viulunsoittoperinteen, pohjoismaisen limisaumaveneperinteen sekä suomalaisen saunaperinteen.

Miten kulttuuria tuotteistetaan?

Vuosi 2023 on Euroopan Kulttuuriympäristöpäivillä elävän perinnön teemavuosi. Aihetta pidetään nyt siis yllä erilaisissa tapahtumissa ja hankkeissa. Tämä on matkailuyrityksille mainio tilaisuus syventyä aineettoman kulttuuriperinnön potentiaaliin omassa toiminnassa. Kulttuurin tuotteistaminen voi kuitenkin tuntua käytännössä vaikealta ja siihen sisältyy myös potentiaalisia sudenkuoppia. Museoviraston Yhteinen polku — Opas elävän perinnön vastuulliseen matkailulliseen tuotteistamiseen -teos (2021) auttaa matkailuyrityksiä sisällyttämään kulttuuriperintöä palveluihinsa vastuullisesti ja kunnioittavasti. Oppaassa kuvatulla elävän perinnön tuotteistamisen polulla on seitsemän askelta:

1. Kartoitus: selvitä, mitä kaikkea aineeton kulttuuriperinne pitää sisällään. Kuka sitä harjoittaa? Mikä sen merkitys on? Mitä vaikutuksia tuotteistamisella voi olla perinteen elinvoimaisuuteen? Älä pohdi yksin, vaan kutsu asianosaiset yhteisöt vuoropuheluun!
2. Yhteistyökutsu: ota heti mukaan tuotteistamiseen ne ihmiset ja ryhmät, joita se koskettaa tai kiinnostaa, ja kuuntele erityisesti perinteen harjoittajia. Mitä rooleja, oikeuksia ja vastuita eri osapuolet haluavat lopputuotteessa? Miten kulut ja tuotot jaetaan? Liittyykö kulttuuriperinteeseen elementtejä, joita ei haluta kaupallistaa?
3. Tuotteistaminen: luo tuote yhdessä yhteistyökumppaneidesi kanssa. Tavan palvelumuotoilun lisäksi tulee pohtia kulttuuriperinnön käyttöön liittyviä vastuukysymyksiä. Kenellä on oikeus hyötyä kulttuuriperinteestä? Miten autenttisuus säilytetään valmiissa tuotteessa? Miten varmistetaan, että matkailu hyödyttää erityisesti perinnettä harjoittavaa yhteisöä?
4. Tarinallistaminen: rakenna tarina viestinnällä, miljööllä ja yksityiskohdilla. Miten tarina kiinnittyy paikkaan ja siellä perinnettä harjoittavaan yhteisöön? Kuuluuko tarinassa kaikkien asianosaisten ääni? Näkyvätkö tarinan viestimät arvot johdonmukaisesti yrityksen toiminnassa?

   

5. Markkinointi ja viestintä: keskity viestinnässä erityisesti vastuullisuuteen ja rakenna luotettava, laadukas brändi. Miten viestinnän vastuualueet ja roolit jaetaan yhteistyöryhmän kesken? Miten yhdenvertaisuus voidaan ottaa osaksi markkinointia niin, ettei siitä tule valkopesua?
6. Arviointi: suorita matkailutuotteelle suunnitelmallinen arviointi vähintään kerran vuodessa yhdessä kaikkien asianosaisten kanssa. Millainen arviointimalli antaa tarkan kuvan vastuullisuuden toteutumisesta? Miten varmistetaan, että perinnettä harjoittava yhteisö voi halutessaan vetäytyä kaupallistetusta tuotteesta? Kokevatko paikalliset elävään perintöön liittyvät tarinat omiksi? Tulisiko arviointiin kutsua mukaan lisää sidosryhmiä tai ulkopuolista osaamista?
7. Kehittäminen: tee arvioinnin perusteella kehityssuunnitelma, jonka sisältämät toimenpiteet suoritetaan ennen seuraavaa arviointia. Miten toimenpiteet rahoitetaan? Mikä on aikataulu? Ketkä ovat vastuuhenkilöitä? Vastaako kehitetty tuote edelleen vastuullisuuskriteerejä ja tarinaa?

Suomenhevonen on kansallinen symboli

Suomenhevonen on ainutlaatuinen, paikallinen hevosrotu, joka nivoutuu tiukasti osaksi Suomen historiaa. ”Suokki” on siis merkittävä osa jokaisen suomalaisen kulttuuriperintöä, johon enää verrattain harvalla on henkilökohtainen suhde. Rotu on siis paitsi kansainvälisille vieraille, myös kotimaan matkailijoille uusi kohtaaminen ja elämyksellinen mahdollisuus oppia uutta. Suomen hevosalalla on myös edelleen menneiden vuosisatojen osaamista, kuten työhevosperinnettä, jonka tuotteistaminen osaksi matkailua syventää asiakkaan kulttuuriperintökokemusta.

Kansainvälisille ratsastuslomailijoille suomenhevonen on juuri sitä uniikkia aineetonta kulttuuria, jota ei muualla voi kokea. Suomalaisille hevosihmisille rotu on pääasiassa tuttu, mutta yleisimpien ratsastus- ja raviharrastusten ulkopuolelle jää paljon mahdollisuuksia uusille kokemuksille. Hevosmaailman ulkopuolella eläville suomenhevonen on usein käsitteenä tuttu, mutta käytännössä vieras. Sisäpiirin ulkopuolelle kurottavalla palvelumuotoilulla voidaan tarjota elävää kulttuuriperintöä myös heille, jotka eivät tulisi ajatelleeksi hevostallia sopivana reissukohteena. Hevoskulttuurimme luova tuotteistaminen avaa hevosmatkailuyrityksen ovet uusille asiakasryhmille ja samalla puhaltaa eloa suomenhevosen asemaan yhteiskunnassa.

Teksti: Johanna Äähälä

Kuvat: Moona Mäntyvaara