Kuten me kaikki liiketaloudesta kiinnostuneet tiedämme, tunnettuudella on suuri vaikutus brändin menestykseen, sillä sen on vaikea menestyä, jos kukaan ei ole koskaan kuullut siitä. Tässä tekstissä pohdimme, miten tunnettuutta saadaan lisättyä ja hallinnoitua niin, että yritys hyötyy siitä.
Mitä tun
nettuus tarkoittaa ja miksi tunnettuus on tärkeää
Tunnettuus tarkoittaa siis sitä, kuinka suuri osa kohderyhmästä tuntee brändisi, millaisia mielikuvia kohderyhmä yhdistää brändiisi ja miten voimakkaita nämä mielikuvat ovat. Tunnettuuden tärkeys korostuu silloin, kun ajatellaan markkinoinnin menestyksen mittareita. Mitä paremmin yritys tunnetaan, sitä paremmat mahdollisuudet sillä on saada palveluita sekä tuotteita myydyksi ja siten menestyä. Yksinkertaisesti ajateltuna, ilman tunnettuutta brändi ei ole olemassa.
Me jokainen luomme paljon erilaisia mielikuvia ympärillä näkemistämme asioista. Yritys yrittää hallita näitä mielikuvia miettien muun muassa seuraavia asioita: miten kuluttajat kokevat yrityksen tai brändin, mitä yritys tai brändi haluaa viestiä kuluttajille ja muille yrityksille ja miten esimerkiksi mainonnan ja viestinnän sanoma yhdistetään yritykseen tai brändiin ja millaisia mielikuvia se luo. Mielikuviin vaikuttavat myös paljon yrityksen edustamat arvot sekä mitä muut yrityksestä ajattelevat. Siksi on hyvin tärkeää, että yritys pystyy jo perustamisesta asti mittamaan tunnettuuttaan ja rakentamaan vahvaa ja luotettavaa brändiä toiminnan alusta asti.
Tunnettuuden mittaaminen
Brändin tunnettuutta voidaan mitata kohdennetusti joko B2B tai B2C kohderyhmille. Brändin tunnettuus ajatellaan jaettavaksi kahteen ryhmään, joita ovat spontaani tunnettuus ja autettu tunnettuus. Spontaani tunnettuus tarkoittaa sitä, että brändi muistetaan ja tunnistetaan ilman apua, kun taas autettu tunnettuus muistetaan hieman avustettuna. Avustettua tunnettuutta voi olla esimerkiksi se, että brändikyselyssä luetellaan valmiiksi vastausvaihtoehtoja, jolloin kuluttaja osaa ehkä yhdistää kyseisen yrityksen hieman paremmin kysyttyyn asiaan. Spontaania tunnettuutta kartoittavissa kyselyissä keskitytään siihen, kuinka monelle kyseinen yritys tulee ensimmäisenä mieleen ja sen perusteella lasketaan yrityksen TOM% eli Top of Mind (kuinka suurelle osalle vastaajia yritys tuli ensimmäisenä mieleen).
Tunnettuutta voidaan mitata myös brändipreferenssin avulla, joka kertoo kuinka moni valitsisi yrityksen vertailutilanteessa, jossa tarjolla olisi myös muita vastaavaa palvelua tai tuotetta tarjoavia ehdokkaita samassa hintaluokassa. Preferenssikysely voidaan tehdä joko spontaanisti tai autetusti, jolloin spontaanisti kysyttäessä pyydetään kysymykseen vastaamaan suoraan jokin tietty yritys esimerkiksi, jos olisitte nyt hankkimassa uutta autoa, mihin yritykseen ottaisitte ensimmäisenä yhteyttä? Sama kysely tehtynä autetusti esimerkiksi näin, jos olisitte nyt hankkimassa uutta autoa, mihin seuraavista yrityksistä ottaisitte ensisijaisesti yhteyttä? (vaihtoehdot luetellaan). Tällä tavoin pystytään selvittämään, kuinka tunnettu yritys on kohderyhmänsä keskuudessa.
Iida Koskinen ja Amanda Välkky
Kuva 1. Pixabay
