Me suomalaiset olemme edelleen metsäläiskansaa. Tämän paljastaa Turun yliopiston Aistilan Suomi 100 –juhlavuonna tekemä ”Miltä Suomi tuntuu?” -tutkimus siitä, minkälaisista aistimuksista Suomen kokemus muodostuu asukkailleen. Ylivoimaisesti merkityksellisin kokemus Suomesta suurimmalle osalle suomalaisista kiteytyy metsään, sen hiljaiseen tuulen huminaan, vehreisiin puun katveisiin, linnun lauluun, pehmeään sammaleeseen ja pisteleviin neulasiin, sateen jälkeiseen raikkaaseen metsän tuoksuun ja mustikan makuun kielellä. Metsä on suomalaisuuden tärkein ydinkokemus, ja kaikkein merkityksellisin aistein koettava Suomi yli 50%:lle suomalaisista.
Toki meillä on, mistä ammentaa: 75% Suomen pinta-alasta on edelleen metsää. Suomalaisen rakkaussuhde metsään syntyy ekologiamme sanelemana ja siirtyy kansanperinteenä sukupolvilta seuraaville. Ympäristökirjailija Juha Kuisma kuvailee hienosti sen, miten metsä on ikiaikainen suomalaisten resurssi, josta olemme leipämme ansainneet. Kaskitaloudessa suvut saivat viljelysmaata omistukseensa raivaamalla metsää pelloksi. Metsähyödykkeitä 300-luvulta lähtien olivat mm. turkikset ja terva. Metsä- ja paperiteollisuus ovat sittemmin jalostaneet puusta kauppatavaraa paperin, kartongin ja rakennustavaran muodossa. Vihreä kulta on keskeisessä roolissa myös suomalaisen muotoilun saagassa. Alvar Aallon tavaramerkki, taivutettu puu teki tutusta materiaalista modernia ja trendikästä. Puuhun ja sen luonnollisuuteen kytkeytyvästä imagosta on Suomen luova luokka saanut etumatkaa kansainvälisillä design-markkinoilla siitä lähtien.
Olemme siis aina olleet nokkelia hyödyntämään metsiämme kulloisenkin kysynnän mukaisesti. Ei siis ihme, että uudenlaiset tuotteet ja palvelut nostavat jo päätään kuusien juurilta ja sammalmättäiden keskeltä. Tällä kertaa yhtään puuta ei kuitenkaan tarvitse kaataa, kun metsän arvontuotto mitataankin elämyksinä ja kokemuksina hehtaarien sijaan. Ikiaikaiset metsät ja niiden kyllästämä kulttuurihistoriamme ovat uniikki suomalainen valtti nykyajan elämys- ja transformaatiotaloudessa.
Pine & Gilmore nimiset tutkijat ennustivat elämystalouden nousun jo 90-luvun lopulla ja osasivat sittemmin nähdä myös sen, miten ihmisten peruselämysten tarve kehittyy pikkuhiljaa tarpeeksi kokea transformatiivisia elämyksiä. Niillä he tarkoittavat sellaisia kokemuksia, jotka auttavat meitä kehittymään ihmisinä, virittävät meidät muutokseen. Nämä ovat kokemuksia, jotka kolahtavat niin kovaa ja perusteellisesti, että emme omasta mielestämme enää ole sama tyyppi, kuin ennen. Nyt ei siis puhuta ihan pikkujutuista. Puhutaan luihin ja ytimiin menevistä kokemuksista, jotka tyydyttävät kokijaansa kaikilla tasoilla; käytännöllisellä, älyllisellä, sosiaalisella, tunteisiin vetoavalla, moniaistisella ja henkisellä tasolla. Kyse on yksilöllisistä kokemuksista, joiden merkityksen ja vipuvoiman ponnahtaa omalle nextille levelilleen voi määrittää vain jokainen kuluttaja itse.
Juuri näistä syistä monimuotoinen suomalainen metsä on mahtava ”alusta” transformaatiotalouden tarpeisiin. Kun suurella osalla 5,5 miljoonasta suomalaisesta on omakohtainen tunneside, omat käyttötarkoituksensa ja tapansa metsän kokemiseen ja aistimiseen, meiltä eivät lopu ideat metsien virkistyskäytöstä. On suunnistusta, sienestystä, marjastusta, metsästystä, kalastusta, maastopyöräilyä, enduroa, hiihtoa, larppausta, villiyrttien keräilyä, vakavaa ja vaativaa vaellusta ja tietysti ihan vaan satunnaista samoilua. Metsästä voi löytää odotettuja ja odottamattomia aarteita ja se voi tarjota jännitystä eksymisen, huiman korkeiden kallioiden tai vaikka suonsilmien muodossa.
On metsässä silti jotakin sellaistakin, joka ei puhuttele vain suomalaisia, vaan yleisemmin nykyajan ihmisiä yksilöllisyydestämme riippumatta. Kun kuluttajien maalliset tarpeet on vauraissa maissa jo pitkälti kyetty tyydyttämään, henkisen puolen haasteita on siinä sivussa kertynyt meistä monelle. Usean länsimaalaisen ihmisen elämässä kytee tarve transformatiiviselle muutokselle: stressin, uupumuksen ja ahdistusten karistamiseen. Vastalääkkeenä kysyntä on nyt kovaa merkityksellisille kokemuksille, jotka muuttavat syvällisesti suhtautumista itseemme ja ympäristöömme. Tähän kasvavaan tarpeeseen moniaistinen metsä, sen mytologinen kulttuurihistoria ja suomalaisten elinvoimainen luontosuhde tarjoavat kiinnostavia mahdollisuuksia luoda merkityksellisiä ja jopa asiakkaiden ajattelua mullistavia kokemuksia ja elämyspalveluita.
Tieteellistä tukea väitteelle saadaan tutkimuksista, jotka todistavat metsän terapeuttisista vaikutuksista. Tuloksina ihmiset raportoivat metsässä oleskelun jälkeen olonsa virkeämmäksi ja seesteisemmäksi. Metsä alentaa stressiä; rauhoittaa sympaattista hermostoa ja alentaa verenpainetta. Japanilaiset tutkijat ovat osoittaneet puiden erittämien eteeristen öljyjen jopa parantavan immuunijärjestelmän toimintaa. Japanilaiset harrastavatkin metsäkylpyjä (japaniksi “Shinrin-yoku”), ja Quartzin tekemän jutun mukaan maassa on jo 62 terapeuttisiin tarkoituksiin nimettyä metsää, jossa käy noin 5 miljoonaa kävijää vuodessa.
Metsäterapian salaisuus perustunee yksinkertaisesti siihen, että se on ikiaikainen kotimme meille entisille metsästäjä-keräilijöille. Kauan ennen urbanisaatiota ehdimme tottua metsäympäristöön ja elimistömme ja aistimme ovat ehkä edelleen sopeutuneet parhaiten toimimaan metsässä. Suomalaisittain asetelmaa korostaa vielä myöhäinen kaupungistuminen ja metsien runsauden mahdollistama virkistyskäytön katkeamaton perinne. Tätä ajatusta tukee myös Miltä Suomi tuntuu? –tutkimuksen tulos: verrattuna muihin suomalaisuuden luontokokemuksiin, juuri metsä on suomalaisille kaikkein moniaistisin paikka. Siellä huomioimme eniten ja monipuolisimmin erilaisia aistiärsykkeitä ympäristöstämme, ja silti tunnemme olomme nimenomaan tyyneksi ja rauhaisaksi. Metsä kutsuu meitä rauhoittumaan kaikilla aisteilla.
Matkailussa hyvinvointiturismi on kasvava trendi, jonka alle mahtuu laaja kirjo teemoja lääkinnällisestä hoitoturismista kylpylälomien kautta hengelliseen matkailuun. Thalasso terapia- ja matkailu on nimensä kreikkalaisesta ”meri” –sanasta johtanut hyvinvointimatkailun alalaji, jonka ideana on käyttää vesistöjä ja vettä monipuolisesti ja kaikilla aisteilla asiakkaiden hyvinvoinnin edistämiseen. Nyt on aika tarttua tilaisuuteen ja rakentaa vastaava brändi suomalaiselle metsälle moniaistisena, fyysisen ja hengellisen hyvinvoinnin keitaana. Useita metsään ja suomalaiseen luontoon keskittyviä matkailutuotteita ja –palveluita on jo olemassa. Kasvavalle sektorille yhteinen viestinnällinen teema suomalaisesta metsästä uniikkina matkailukohteena on arvokas apuväline tunnettuuden kasvattamiseen kansainvälisessä kilpailussa.
Oman olennaisen tarinankerronnallisen elementtinsä metsäaiheeseen tuovat muinaiset jumalat, haltijat, henget ja taiat. Kiehtovimpien kansantarujemme oikeanlaisella konseptoinnilla ja laadukkaalla toteutuksella voidaan luoda kokonaisvaltaisia ja ikimuistoisia elämyksiä – aina transformatiivisiin kokemuksiin asti. Sellaiseksi kun saattaa lukeutua ihan vain asiakkaan luontosuhteen palauttaminen tai vahvistaminen, mikä on meille ihmiseläimillekin perustavaa laatua oleva tarve.
Ehkäpä parasta tässä uudenlaisessa elämyksellisessä vihreässä kullassa on se, että sen vuolemiseen ei tarvita hakkuita. Päinvastoin: samalla kun asiakkaat nauttivat hyvinvointikokemuksestaan suomalaisessa metsässä he ylläpitävät maailman hiilinieluja ja torjuvat ilmastonmuutosta – hyvä myyntiargumentti nykypäivänä sekin.
Kirjoittaja Laura Forsman on Turun yliopiston elinkeinotoimintayksikön Aistilan Tutkimus- ja konseptointipäällikkö. Aistila on erikoistunut aistilähtöisten asiakaskokemusten kartoitukseen ja mittaamiseen sekä moniaististen asiakaskokemusten konseptointiin ja kehitykseen.
