TikTok tunnetaan lyhytvideoiden luomiseen ja jakamiseen suunnattuna sosiaalisen median kanavana. TikTok on erityisesti nuorten suosiossa, sillä sen pääkäyttäjäryhmä koostuu erityisesti 16–24-vuotiaista. DNA:n Digitaaliset elämäntavat -tutkimuksen mukaan 29 prosenttia suomalaisista käyttää TikTokia 1–2 kertaa viikossa tai useammin. Lisäksi kanavan päivittäinen käyttö on ollut jatkuvassa kasvussa jo usean vuoden ajan. Monen mittarin mukaan TikTok on kaikista nopeimmin kasvava sosiaalisen median kanava.
Yksi markkinoinnin perusajatuksia on, että viestiä kannattaa niissä kanavissa, missä kohderyhmä jo valmiiksi on. Tämän vuoksi TikTokin hyödyntäminen viestintä- ja markkinointikanavana kiinnostaa myös organisaatioita, joiden kohderyhmää ovat nuoret sekä nuoret aikuiset.
Kohderyhmän tavoittaminen sisältömarkkinoinnin keinoin
Sosiaalisen median käytön ja erilaisten sisältöjen määrän ollessa runsasta, ei organisaatioille riitä pelkästään se, että soveltuvaan kanavaan tuotetaan sisältöjä. Sosiaalisen median algoritmit pyrkivät eri kanavissa optimoimaan käyttäjilleen sisältöjä sen perusteella, mikä heitä voisi eniten kiinnostaa tai sitouttaa julkaisuun. Tämä tarkoittaa julkaisuiden tekijälle, että sisällöt tulee suunnitella kanavan tyyliin soveltuvaksi ja kohderyhmää kiinnostavaksi siten, että sisältö sitouttaa katsojia mahdollisimman tehokkaasti.
Esimerkiksi korkeakoulujen yksi tärkeimmistä kohderyhmistä on tyypillisesti juuri nuoret aikuiset. Hämeen ammattikorkeakoulun liiketalouden opiskelija Wille Fagerström tutki opinnäytetyössään, miten korkeakoulut voivat hyödyntää TikTokia markkinoinnissaan, ja millaisista elementeistä toimiva orgaaninen TikTok-sisältö rakentuu. Orgaanisella sisällöntuotannolla tarkoitetaan sisältöä, jonka näkyvyyden edistämiseksi sosiaalisen median kanavassa ei käytetä mainoseuroja. Fagerström toteutti osana opinnäytetyötään taustahavainnoinnin korkeakoulujen TikTok-sisällöntuotannon nykytilasta sekä haastatteli eri korkeakoulujen markkinointia tekeviä henkilöitä. Näiden perusteella rakentui toimivan TikTok-sisällöntuotannon vinkit korkeakouluille.
Sosiaalisen median käytön ja erilaisten sisältöjen määrän ollessa runsasta, ei organisaatioille riitä pelkästään se, että soveltuvaan kanavaan tuotetaan sisältöjä. Sosiaalisen median algoritmit pyrkivät eri kanavissa optimoimaan käyttäjilleen sisältöjä sen perusteella, mikä heitä voisi eniten kiinnostaa tai sitouttaa julkaisuun. Tämä tarkoittaa julkaisuiden tekijälle, että sisällöt tulee suunnitella kanavan tyyliin soveltuvaksi ja kohderyhmää kiinnostavaksi siten, että sisältö sitouttaa katsojia mahdollisimman tehokkaasti.
Esimerkiksi korkeakoulujen yksi tärkeimmistä kohderyhmistä on tyypillisesti juuri nuoret aikuiset. Hämeen ammattikorkeakoulun liiketalouden opiskelija Wille Fagerström tutki opinnäytetyössään, miten korkeakoulut voivat hyödyntää TikTokia markkinoinnissaan, ja millaisista elementeistä toimiva orgaaninen TikTok-sisältö rakentuu. Orgaanisella sisällöntuotannolla tarkoitetaan sisältöä, jonka näkyvyyden edistämiseksi sosiaalisen median kanavassa ei käytetä mainoseuroja. Fagerström toteutti osana opinnäytetyötään taustahavainnoinnin korkeakoulujen TikTok-sisällöntuotannon nykytilasta sekä haastatteli eri korkeakoulujen markkinointia tekeviä henkilöitä. Näiden perusteella rakentui toimivan TikTok-sisällöntuotannon vinkit korkeakouluille.
Orgaanista sisällöntuotantoa TIkTokissa voidaan kuvata sisältömarkkinoinnin määritelmin. Sisältömarkkinoinnissa tavoitteena on tuottaa lisäarvoa valitulle kohderyhmälle esimerkiksi kouluttavan, viihdyttävän tai innostavan sisällön avulla. Onnistunut sisältömarkkinointi lisää näkyvyyttä, parantaa mielikuvia organisaatiosta sekä kehittää kilpailuasetelmia. Yksi sosiaalisen median trendeistä on videosisällöt, joille myös TikTokin toiminta-ajatus pohjautuu.
Sisältötrendit vaihtuvat nopeasti
Fagerströmin opinnäytetyön perusteella korkeakoulut tavoittavat TikTokia hyödyntämällä soveltuvaa kohderyhmää sekä kehittävät brändipääomaa. Korkeakoulut voivat luoda TikTokissa realistisemman kuvan siitä, millaista korkeakoulussa opiskelu on ja sitouttaa yhteisöä brändin ympärille. Haasteena nähtiin kuitenkin uusien ilmiöiden ja sisältötrendien nopea vaihtuvuus. Korkeakoulujen prosessit ovat välillä melko pitkiä: mikäli sisältö kulkee moniosaisen prosessin läpi voi siitä tulla epärelevantti jo ennen julkaisua. TikTokissa on mahdollista saavuttaa muihin kanaviin verrattuna nopeasti suuria määriä näyttökertoja ja sitoutumisia. Haastattelujen perusteella korkeakoulujen TikTokiin tuottama sisältö eroaa huomattavasti monien muiden sosiaalisen median kanavien sisällöstä, sillä siellä painottuu viihteellisyys, kaunistelemattomuus sekä autenttisuus.
Onnistuneen TikTok-videon tekemiseen vaaditaan siis suunnitelmallisuutta, mutta osin myös tuuria. Videota suunniteltaessa kannattaa huomioida ainakin seuraavat asiat:
- Puhuttele kohderyhmää (trendikkyys, relevanttius).
- Suunnittele ketterästi (oivaltavuus ja omaperäisyys).
- Hyödynnä oma äänensävysi (autenttisuus ja relevanttius.
- Huomioi kanavan tyyli (hauskuus, trendikkyys).
Onnistuneen TikTok-videon resepti
Onnistuneen TikTok-videosisällön reseptin ainesosiksi voidaan siis tiivistää aitous, samaistuttavuus ja humoristisuus. Humoristiset sisällöt ovat ensisijaisesti viihdyttäviä ja usein myös kohderyhmälähtöisiä sekä samaistuttavia. Aitous ilmenee autenttisuutena ja silottamattomana sisältönä, sillä brändilähtöiset liian mainosmaiset sisällöt eivät menesty sovelluksessa. Sisällöistä tulee tehdä yksinomaan TikTokiin soveltuvaa huomioiden videoiden ulkomuodot, mutta myös niistä huokuvat tunteet. Huomioitavaa kuitenkin on, että sisällön trendit vaihtuvat nopeasti kyseisessä kanavassa, joten sisällöntuotanto edellyttää ketteriä suunnittelu- ja toteutusprosesseja.
Kirjoittajat:
Wille Fagerström, HAMKin liiketalouden alumni
Eveliina Toivonen, HAMKin liiketalouden ja hevosalan liiketoiminnan lehtori
