Globaalin maailmantilanteen ja megatrendien vaikutuksen takia muotialan brändit ja jälleenmyyjät ovat alkaneet rakentaa perinteisten myyntikonseptien rinnalle uudenlaisia kokonaisuuksia, joilla pyritään lisäämään tulovirtoja. Näiden avulla ala pyrkii vastaamaan lainsäädännön ja kuluttajien muuttuviin tarpeisiin samalla kuitenkin huolehtien myös liiketoiminnan kannattavuudesta.
Elokuussa 2023 Kööpenhaminan kansainvälisten muotimessujen paneelikeskustelussa brändien edustajat jakoivat kokemuksiaan muotibisneksen kiertotaloutta korostavista tulovirtavaihtoehdoista. Kaikkien brändien edustajat hyödyntävät liiketoiminnassaan joko resale-, repair- tai rent-malleja.
Resale: vaatteiden uusi elämä
Resale, eli tutummin käytettyjen vaatteiden myynti, on saavuttanut second hand -myymälöiden lisäksi myös vaatebrändit ja jälleenmyyjät. Vastuulliset toimijat haluavat varmistaa, että vaatteet säilyvät käytössä mahdollisimman pitkään. Esimerkiksi tanskalaisella Les Deuxilla on käytössään verkkoalusta, jonka kautta kuluttaja voi lähettää käytetyt Les Deux -tuotteet takaisin brändille, joka myy ne uudelleen verkkokauppansa Rewear-osiossa. Les Deuxin Anna Österdahl kertoi paneelikeskustelussa heidän tavoittelevan liiketoimintamallilla sitä, että brändin sekä uudet että käytetyt vaatteet ovat saatavilla samasta osoitteesta, jolloin kuluttaja voi yhdellä ostokerralla ostaa esimerkiksi yhden uuden ja yhden käytetyn tuotteen.
Repair: korjaa ennen kuin vaihdat
Kun brändi on riittävän vahva, tuotteisiin liittyy myös vahva tunneside. Vaatteet kuitenkin kuluvat käytössä. Tähän ilmiöön voidaan tarttua tarjoamalla kuluttajille mahdollisuutta vaatteiden ja asusteiden korjaamiseen uuden ostamisen sijasta. Spejder Sport on perustanut Retur-liiketilan, jonne kuluttajat voivat tuoda vaatteitaan ja varusteitaan ammattilaisten korjattavaksi. Liikkeessä onnistuu esimerkiksi vetoketjun vaihto, jonka avulla voidaan pidentää vaatteen käyttöikää keskimäärin 5–10 vuotta. Saman Retur-konseptin alle on yhdistetty käytettyjen vaatteiden myynti- sekä vuokraustoiminta. Mistään täysin innovaatiosta ei suinkaan ole kyse, sillä esimerkiksi suomalainen Sasta on tarjonnut asiakkailleen korjauspalveluja jo yli 40 vuoden ajan.
Rent: yhteinen vaatekaappi
Vaatteiden vuokraaminen mahdollistaa kuluttajille vaatteiden lainaamisen omaksi ostamisen sijaan. Samalla brändit pystyvät hyödyntämään myymättä jääneitä tuotteitaan tarjoamalla niitä vaatteiden vuokraamiseen keskittyneille yrityksille tai harjoittamalla omaa vuokraustoimintaa asiakkailleen. Esimerkiksi vuokraustoimintaan keskittyvä FJONG tarjoaa kuluttajille mahdollisuuden vuokrata useiden eri brändien vaatteita samalta alustalta, ja samalla vaatebrändit saavat tulovirtaa vuokran muodossa myymättä jääneistä vaatteista. Vuokraaminen mahdollistaa kuluttajille erilaisten tyylien kokeilemisen ilman ostamiseen liittyvää sitoutumista. Riskittömämpi uuden kokeilu muuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymistä. FJONGin perustaja Amalie Bjerager Arnesen kertookin, että kuluttajat ostavat ennemmin mustia vaatteita kuin pinkkejä, mutta vuokrattaessa tämä muuttuu, sillä pinkit vaatteet keräävät huomattavasti enemmän vuokrauskertoja kuin mustat.
Liiketoimintamallista asennemuutokseen ja asennemuutoksesta liiketoimintamalliksi
Kaikki nämä liiketoimintamallit ja tulovirrat ovat osa laajempaa muutosta. Kuluttajat ovat entistä tiedostavampia ja haluavat tehdä kestävämpiä valintoja, mutta pääajurina muutoksessa toimii EU:n tekstiilistrategia, jonka tavoitteena on saada pikamuoti pois muodista. Tämä vaatii brändeiltä ja yrityksiltä asennemuutosta. Pelkän voiton tavoittelun sijasta kiertotalouden mukaisten uusien tulovirtojen hyödyntäminen vaatii arvovalintoja sekä pitkäjänteistä toimintaa. Tulovirtamallit resale, repair ja rent tarjoavat ainakin osin vastauksia kasvavaan ympäristötietoisuuteen ja kuluttajien tarpeisiin.
Tulovirtoja ei missään näistä malleista synny ilman kustannuksia. Tarvitaan uusia osaajia, tekijöitä sekä investointeja markkinoinnin lisäksi. Mikään näistä malleista ei myös yksinään ratkaise muotialaan liittyviä vastuullisuushaasteita, mutta tukevat matkalla sinne. Paneelikeskustelussa mukana olleet yritykset kertoivat tulovirtamallien olevan heille uusia, eivätkä ne vielä tuota riittävästi, vaan ovat osa heidän vastuullisuustyötään. Samalla korostui se, että myös kuluttajia pitää kouluttaa ajattelutavan muutokseen, jotta varhaisten omaksujien lisäksi mukaan saadaan myös suuret massat.
Kirjoittajat:
Eveliina Toivonen, liiketalouden lehtori, HAMK
Leena Koivunen, muotoilun lehtori, HAMK
