Matkailu on toimialana moninainen, jonka vaikutusketjut ulottuvat aina majoitus- ja ravitsemuspalveluista tapahtumatuotantoon ja liikenteeseen. Matkailun osuus Suomen bruttokansantuotteesta vuonna 2021 oli 1,6 prosenttia. Se laski koronapandemia-ajan vaikutuksesta 1,1 prosenttiyksikköä vuodesta 2019 (Kaihola, 2023). Pandemian lisäksi muutoksia matkailun toimikenttään ovat tuoneet myös kehittyneen digitalisaation lisääntyneet mahdollisuudet. Datan merkitys tiedolla johtamisessa sekä siihen liittyvät tarpeet ja toisaalta haasteet on tunnistettu myös matkailun toimialalla (Kaihola, 2023).
Parhaimmillaan datan hyödyntämisen potentiaali on valjastettavissa saumattomaan tiedolla johtamiseen ja pysyväksi osaksi päätöksenteon tukemiseen. Hämeen ammattikorkeakoulussa keväällä 2023 käynnistyneessä Datatehoa matkailuun -hankkeessa pyritään vastaamaan tiedolla johtamisen kehittämisen haasteisiin sekä lisäämään ymmärrystä matkailun toimialasta datan avulla. Hankkeen tavoitteena on yhteistyössä Hämeenlinnan kaupungin ja Linnan kehitys Oy:n kanssa luoda uusia dataan perustuvia tiedolla johtamisen malleja osaksi ketterämpää ja luotettavampaa päätöksentekoa. Tiedolla johtaminen tarkoittaa sitä, että päätöksenteko pohjautuu oikean tiedon ja datan analysointiin.
Blogitekstiä kirjoittaessa hanke on ollut käynnissä reilut puoli vuotta. Tähän reiluun puoleen vuoteen on sisältynyt perehtymistä tiedolla johtamisen haasteisiin eri näkökulmista ja tarpeista sekä aiheeseen liittyviä kirjallisuuskatsauksia. Tehtyjen selvitysten sekä Hämeenlinnan kaupungin tarpeiden pohjalta on lyöty askelmerkit käytännön kehittämisen toteutuksille, joista seuraavassa lyhyesti.
Matkailuun liittyy vahva kausiluonteisuus ja sitä kautta eroavaisuudet kysynnässä vuodenaikojen mukaan. Esimerkiksi tiedonhaku matkaan liittyen alkaa usein huomattavasti paljon ennen itse matkan toteutumista, mikä näkyy muun muassa erilaisten matkailuun liittyvien verkkosivustojen liikennemäärien vaihtelussa. Pureutuminen digitaaliseen ostopolkuun onkin välttämätöntä matkailun ja matkailijan päätöksenteon ymmärtämiseksi ja tätä kautta kilpailukyvyn lisäämiseksi. Hankkeemme yksi päätavoitteista on tiedolla johtamisen kehittäminen tästä näkökulmasta. Uusimpien ratkaisujen avulla, jotka perustuvat viimeisimpiin tutkimusmenetelmiin, pyrimme luomaan edellytykset digitaalisen ostopolun optimointiin. Tämä sisältää matkailijan tavoittamisen ja sitouttamisen ja lopulta ostopäätökseen johtavan päätöksenteon prosessin ymmärryksen lisäämisen.
Tiedon keruuseen ja sen käyttömahdollisuuksiin liittyy usein kuitenkin haasteita. Matkailun toimialalla on huomattavaa se, että esimerkiksi majoitustilastot kattavat vain viralliset ja rekisteröidyt yöpymiset mutta eivät majoittumisia esimerkiksi sukulaisten ja tuttavien luona. Matkailun tulovaikutukset tulevat tällöin aliarvioiduiksi. Hankkeessa tavoitteena on myös lisätä ymmärrystä nykyisen toimintaympäristön haasteista toisaalta datan keruun ja sen käyttökelpoisuuden näkökulmasta. Tutkimme teleoperaattorien tarjoamaa mobiililaitteiden paikannusdataa ja miten sitä voidaan hyödyntää alueelliseen liikkumismäärien mittaamiseen. Lisäksi pyrimme tunnistamaan tämän potentiaalin ja siihen liittyvät haasteet.
Edellä kuvattujen kysymysten ja haasteiden kautta tiedolla johtaminen liittyy vahvasti osaksi tulevaisuuden visiota kaupungin matkailuun liittyvässä päätöksenteossa. Kaupungin päätöksenteko on suorassa yhteydessä alueen elinvoimaan, ja tätä kautta tiedolla johtamisen vaikutukset ulottuvat aina yritystoiminnasta alueen asukkaisiin saakka.
Kirjoittaja
Lauri Valkonen, data-analyytikko
Lähteet
Kaihola, O. (2023). Matkailun toimialaraportti 2023. Työ- ja elinkeinoministeriö. http://urn.fi/URN:ISBN:978-952-327-621-5
Data-analytiikalla tehoa Hämeenlinnan matkailun ja liikkumisen tiedolla johtamiseen on Euroopan unionin (maakuntien liittojen EAKR) ja Hämeenlinnan kaupungin rahoittama hanke, jota toteutetaan yhteistyössä Linnan Kehitys Oy:n kanssa.
Hankkeen kotisivut: https://www.hamk.fi/projektit/datatehoa-matkailuun/
