Kirsi Kalevan liiketalouden alan opinnäytetyössä tehtiin asiakastutkimus naistenvaateliikkeelle. Tutkimus toimi yrityksen kehittämisen apuna ja sen tietoperusta eli teoriapohja koostui kuluttajien ostopäätöksiin vaikuttavista tekijöistä. Varsinainen empiirinen tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. Tulokset analysoitiin teoriaa apuna käyttäen ja tulosten pohjalta nousseet kehitysideat esitettiin yritykselle.
Ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden tutkiminen ja niiden merkitys yritykselle
Kuluttajan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä on useita. Niitä ovat muun muassa demografiset-, psykologiset- ja sosiaaliset tekijät, jotka ovat hyvin usein päällekkäisiä eikä niitä voida aina selkeästi erottaa toisistaan. Trendit muokkaavat myös asiakkaiden ostokäytöstä, Megatrendit kuten ilmastonmuutos, ympäristön saastuttaminen sekä resurssien väheneminen voivat toimia ostopäätöksen yhtenä tekijänä. Teoriaa ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä on paljon. HAMKin tradenomiopinnoissa ostopäätösteorioita ja niiden käytännön sovelluksia käsitellään heti ensimmäisenä opintovuonna. Liiketalouden opiskelu halutaan käytännönläheiseksi, mutta on hyvä samalla ymmärtää liiketoimintaan ja asiakkaan ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä tutkitun ja alalla yleisesti hyväksytyn teoriatiedon kautta.
Ostopäätösteoria pähkinänkuoressa
Ostoprosessi itsessään lähtee liikkeelle ärsykkeestä eli jostain asiasta, joka synnyttää tarpeen. Tunnetun Maslow’n tarvehierarkian mukaan välttämättömät tarpeet tulevat ennen muita. Tarpeen tiedostamisen jälkeen ryhdytään toimiin. Ensin aloitetaan tiedon keruu ja sitä seuraa vertailu. Tiedonkeruussa ja vertailussa kuluttaja pyrkii löytämään parhaan mahdollisen vaihtoehdon. Tämä yleensä tarkoittaa pyrkimystä löytää tuote, jonka hinta-laatusuhde on paras.
Vaikka hinta-laatusuhteen on oletettu olevan ratkaisevaa useissa tapauksissa, on hyvä muistaa, että mitä enemmän yritys on selektiivinen ja erikoistunut johonkin tiettyyn asiaan, sitä vähemmän hinnalla on vaikutusta. Korkeahintaisia tuotteita myyvissä yrityksissä ei ole enää kyse kilpailusta hinnan avulla, vaan myös muista tekijöistä, kuten henkilökohtainen ja asiakkaansa tunteva palvelusta. Suhteellisen korkea hintataso voi luoda mielikuvaa laadusta, joka osaltaan vetoaa tiettyyn asiakaskuntaan. Onkin tärkeää tuntea oma asiakaskuntansa, jotta tiedetään, mitä he odottavat yritykseltä ja mitä he arvostavat. Sen pohjalta osataan myös markkinoida omia tuotteita ja palveluita oikealle kohderyhmälle.
Kuluttajan ja yrityksen ostopäätösprosessit eroavat toisistaan. Kuluttajat ostavat tuotteita ja palveluita lähinnä omaan käyttöönsä, kun taas yritykset ostavat niitä omaan käyttöönsä, jalostaakseen tai jälleenmyydäkseen, päätarkoituksenaan tehdä voittoa. Yritysten ostoprosessi on usein suunnitelmallisempi ja kontrolloidumpi kuin kuluttajien ostoprosessi. Ostopäätösprosessista käytetään usein markkinoinnissa termejä ostoprosessi, ostosuppilo tai ostopolku.
Esimerkki naistenvaateliikkeen ostopäätösprosesseista
Ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä voidaan tutkia useilla tavoilla. Kirsi Kalevan opinnäytetyössä ”Asiakastutkimus naistenvaateliikkeelle: ostopäätökseen vaikuttavat tekijät ” tutkittiin asiakkaiden suhdetta vaatteita ja asusteita myyvään yritykseen. Tarkoituksena oli selvittää, mitkä tekijät saavat asiakkaat asioimaan ja ostamaan juuri kyseisestä yrityksestä. Kaleva toteutti tutkimuksen kvantitatiivisena eli määrällisenä kyselytutkimuksena ja se kohdistettiin yrityksen asiakasrekisterissä oleville asiakkaille. Asiakaskysely sisälsi kaksitoista kysymystä, joilla pyrittiin selvittämään eri tekijöitä ja syitä asioinnille. Kyselyn sisältö ja sen lopullinen analysointi perustuivat teoriaan. Asiakaskyselyä päädyttiin täydentämään haastatteluilla, joilla haluttiin varmentua kyselyn tuloksista ja mahdollisesti rikastuttaa niitä. Haastattelujen sisältö pohjautui kyselyiden tuloksiin.
Kalevan tutkimuksen perusteella voitiin todeta yrityksen tuntevan oman asiakaskuntansa suhteellisen hyvin. Asiantunteva palvelu osoittautui laadukkaiden tuotteiden kohdalla oletetusti syyksi asioinnille. Yrityksen tunnelmalla katsottiin olevan myös merkitystä. Tuloksista voitiin päätellä, että asiakaskunnan motivaatioon asioida yrityksessä ei merkittävästi vaikuttanut hinta. Yrityksen kannalta merkittävää oli myös tieto asiakaskunnan ikäjakaumasta.
Vaikutusmahdollisuudet ostopäätökseen
Digitalisaatiolla on myös vaikutusta ostopäätöksiin, sillä tietoa haetaan monista kanavista ja hyvinkin tarkka tuotteiden ja palveluiden vertailu on mahdollista kotisohvalta käsin. Kun myyjä tuntee prosessin vaiheet ja niihin vaikuttavat tekijät, on asiakkaiden mielenkiintoa ja ostoprosessia helpompi ohjailla haluttuun suuntaan. Käytännössä ostoprosessi harvoin etenee suoraviivaisesti, sillä osa asiakkaista käy läpi sen kaikki vaiheet ja osa hyppää impulsiivisesti suoraan ostopäätökseen.
Lisätietoa
Kaleva, Kirsi (2022). Asiakastutkimus naistenvaateliikkeelle : ostopäätökseen vaikuttavat tekijät
Kirjoittajat:
Kirsi Kaleva, HAMK tradenomi
Minttu Lampinen, liiketalouden yliopettaja, HAMK
