Suomen Yrittäjät ry kutsui minut puhumaan asiakaslähtöisen markkinoinnin merkityksestä palveluliiketoiminnassa. Tämä useammaksi videoksi tallennettu kokonaisuus ilmestyy myöhemmin osana Yrittäjät Akatemiaa. Olen toiminut markkinoinnin konsulttina lukuisissa pk-yrityksissä eri toimialoilla ja nähnyt läheltä, miten markkinoinnin rooli voi kirkastua liiketoiminnan ytimeksi.
Markkinoinnin ja myynnin strateginen johtaminen on keskeinen opintokokonaisuus myös Hämeen ammattikorkeakoulun (HAMK) liiketalouden kehittämisen YAMK-koulutuksessa, jossa toimin yliopettajana. Koulutuksessa opiskelijat syventävät osaamistaan mm. strategisen markkinoinnin, asiakasymmärryksen ja palvelumuotoilun näkökulmista.
Markkinointi on osa palvelun kokonaisvaltaista asiakaskokemusta ja yrityksen strategiaa. Yrityksen on ymmärrettävä, kenelle se on olemassa, millaisia tarpeita asiakkailla on ja miten näihin tarpeisiin vastataan paremmin kuin kukaan muu. Palveluliiketoiminnan menestys rakentuu asiakasymmärryksen, erottuvan palvelutarjooman ja suunnitelmallisen markkinoinnin varaan. Markkinointi ei ole erillinen tukitoimi, vaan keskeinen osa liiketoiminnan arkea ja kasvun rakentamista. Tässä kirjoituksessa tarkastelen, miten asiakasymmärrys, strateginen ajattelu ja markkinointi yhdistyvät palveluliiketoiminnan kehittämisessä ja miksi näiden osaaminen on nyt tärkeämpää kuin koskaan.
Asiakasymmärrys on opittavissa oleva taito
Asiakaskäyttäytyminen muuttuu jatkuvasti. Kilpailu kiristyy ja digitaaliset kanavat monipuolistuvat. Asiakasymmärryksen kehittäminen on noussut keskeiseksi osaamisalueeksi palveluliiketoiminnan markkinoinnissa. Kyse ei ole synnynnäisestä vaistosta, vaan taidosta, jota voi opetella, harjoitella ja vahvistaa.
Asiakkaan arjen, tarpeiden ja päätöksenteon ymmärtäminen muodostavat perustan vaikuttavalle markkinoinnille. Tuloksellinen markkinointi ei perustu olettamuksiin ja arvailuun, vaan kerättyyn ja tulkittuun tietoon. Jotta palveluliiketoiminnan markkinoinnille asetetut tavoitteet saavutetaan, usein keskeisiä toimia ovat mm. asiakasprofiilien rakentaminen, palveluiden käyttötilanteiden tunnistaminen ja palautteen hyödyntäminen palvelun ja viestinnän kehittämisessä.
Digitaaliset kanavat ovat keskeinen osa asiakkaan ostopolkua. Verkkosivut, hakukonenäkyvyys, sisältömarkkinointi ja sähköpostiviestintä eivät ole vain näkyvyyden välineitä, vaan kohtaamispisteitä, joissa asiakkaan kokemus vahvistuu tai heikkenee. Asiakaskokemuksen havainnointi palvelutilannetta ennen, sen aikana ja sen jälkeen on taito, jota voi kehittää. Kun kohtaamispisteet tunnistetaan ja niitä arvioidaan asiakkaan näkökulmasta, opitaan näkemään, missä syntyy arvoa ja missä syntyy kitkaa. Näin markkinointi ja palvelu alkavat tukea toisiaan käytännön tasolla. Samalla yritykselle syntyy vahvempia asiakassuhteita ja kestävää kilpailuetua.
Strateginen näkökulma selkeyttää tekemistä
Markkinoinnin suunnittelu jää helposti operatiiviseksi reagoinniksi. Nopeatempoisessa arjessa päätökset voivat perustua hetken tarpeisiin, sattumiin tai ulkoiseen painostukseen eivätkä strategiseen ajatteluun tai pitkäjänteiseen suunnitteluun. Strateginen näkökulma antaa kuitenkin markkinoinnille suuntaa, painopisteitä ja pitkäjänteisyyttä. Tavoitteiden asettaminen, kohderyhmien valinta ja palvelun ydinviestin kirkastaminen auttavat tekemään parempia päätöksiä niin viestinnän kuin palvelumuotoilunkin osalta.
Suunnitelmallisuus markkinoinnissa tukee myös yrityksen arjen valintoja: mitä tehdään, mitä ostetaan ja mihin panostetaan juuri nyt. Kun suunnitelma on selkeä, markkinointi ei tunnu irralliselta vaan toimii liiketoiminnan moottorina. Tämän oivaltaminen antaa yritykselle kilpailuetua. Työssäni näen jatkuvasti, miten yritykset saavat uutta suuntaa ja varmuutta tekemiseensä, kun markkinoinnille rakennetaan selkeä perusta osana liiketoimintastrategiaa.
Kirjoittaja:
Minttu Lampinen, kauppatieteen tohtori ja yliopettaja (HAMK, liiketalous). Erikoistunut strategiseen markkinointiin ja innovaatioihin. Toiminut asiantuntijana yli 250 yrityksessä ja kouluttanut sekä yrittäjiä että johtajia eri toimialoilta.
